Что такое брэндинг?

 

Этот вопрос всегда беспокоит руководителя и особенно главного бухгалтера предприятия, хотя они часто и не подозревают, что имеют дело именно с брэндингом.

 

В самом деле, вопрошают они, каким образом окупаются деньги, потраченные на чисто затратные атрибуты предприятия — например, дорогой бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке? Массивную табличку или щит с названием предприятия? Престижную иномарку директора? Подвесные потолки и ковровое покрытие? Аквариум с рыбками? Фирменный бланк на хорошей бумаге? Ведь ни одна из перечисленных вещей не приносит предприятию ничего, кроме затрат. Более того, перечисленные "игрушки" даже не являются необходимостью для нормальной работы предприятия, и можно легко обойтись без них — производство не пострадает, а себестоимость снизится. Иными словами, подобные вещи часто выглядят как выбрасывание денег на ветер.

 

Брэндинг — это имиджевая реклама, или процесс создания и управления брэндом (торговой маркой и ее восприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к брэнду. Все успешные предприятия Беларуси и мира проводят имиджевую рекламу, иначе они никогда не стали бы успешными.

 

Брэнд нужен предприятию прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятие предприятия среди населения и других предприятий и др.

 

Брэндинг действует косвенно — через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, что в конечном счете улучшает все экономические показатели предприятия.

 

Существует 4 последовательные цели брэндинга: осведомленность о брэнде, предпочтение данного брэнда, потребительская лояльность, приверженность брэнду. Каждая последующая цель достигается после достижения предыдущей.

 

 

С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т. д.) Интернет роднит следующее:

 

В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:

• возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;
• оперативность;
• полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;
• возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;
• дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;
• таргетинг, т. е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;
• более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории в Беларуси по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и — иногда — высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ.

Основными средствами брэндинга в Интернете являются:

• собственный сайт предприятия;
• имиджевая реклама — баннеры, логотипы, формы, рассылки;
• спонсорство — собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;
• пропаганда (паблик рилейшнз) — публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.